За счет чего выживают медиа, когда рекламодатели застыли в ожидании?
09.10.2020
Надежда Ковальчук, Завтра твоей страны

За счет чего выживают медиа, когда рекламодатели застыли в ожидании?

Лайфхаками, которые позволяют медиа и в условиях непредсказуемости оставаться актуальными для рекламодателей и аудитории, делится Лада Яковчик, руководитель отдела продаж рекламы делового журнала Office Life.   

— У нас достаточно узкий сегмент. Мы — бизнес-издание, транслируем ежедневно поток деловых новостей, — рассказала Лада Яковчик во время онлайн-тока «Где взять деньги? Как СМИ заработать в кризис и пандемию» в рамках Антивирусного онлайн-марафона от Центра подготовки медиаспециалистов «Медиатренер».

Что принес бизнесу коронавирус?

Сузилось офлайн-пространство: рестораны, индустрия развлечений, торговые объекты, салоны красоты ощутили резкое снижение потока клиентов и выручки. Пострадал сектор услуг: туристические фирмы, авиакомпании, билетные операторы, перевозчики, B2B сегмент, логистика, рекламная индустрия.

В условиях пандемии бизнес переориентировался там, где возможно. Пересмотрел портфели предлагаемых продуктов и динамику ценообразования внутри них. Появились новые компании по доставке еды и продуктов, новая услуга – доставка лекарств. Уроки, тренировки перешли в онлайн. Туризм переориентировался на отдых для белорусов внутри страны.

— Рекламодатели замерли в ожидании. Временно или частично приостановили работу, часть сотрудников отправили в отпуск, — отметила Лада Яковчик. — В то же время в апреле-июне, трафик увеличился: люди сидели дома и потребляли информацию из интернета.

На чем медиа пытались заработать?

Компании сократили рекламные бюджеты из-за падения выручки. Они отказались от имиджевой и наружной и переориентировались на контекстную рекламу.

— Мы в это время подключили сторонние сервисы, которые показывали контекстно-баннерную рекламу. Раньше ее у нас не было. Сейчас она монетизируется, ежемесячно приносит определенный доход, — эксперт полагает, что так сделали многие редакции.

От коронавирусной ситуации выиграли фармакологические компании, медцентры, службы доставки, производители тестов на коронавирус, товаров для дезинфекции, компьютерных игр.

— Но эти компании особо не нуждались в рекламе, потому что у них и так все было хорошо, их услуги пользовались активным спросом, — подчеркнула Лада Яковчик. — Разве только в том случае, если появлялись новые предложения. Вышла на рынок услуга по доставке лекарств — мы начали сотрудничество с этим брендом. Появилась новая доставка еды — мы попытались и с этим сегментом поработать. Каждую неделю на сайте Office life выходил спецпроект «Нескучная удаленка». Для нас было важно дать компаниям нужную и актуальную информацию: что им делать, как перестроить работу, сохранить выручку. Например, банковские услуги, не выходя из дома. Хороший сегмент — настольные игры. Раньше на них никто особо не обращал внимания, но когда вся семья остается дома, они становятся очень актуальными.

«Аудитория стала агрессивно воспринимать рекламу»

После пандемии белорусские медиа плавно перешли в ситуацию с выборами.

— Произошла переориентация интересов потребления конента у людей. Резкий информационный всплеск. Новостная повестка часто меняется. Много новостей. Люди читают только их. Другой контент особо не пользовался популярностью, — описывает новые вызовы Лада Яковчик. — Аудитория начала негативно и даже агрессивно воспринимать прямую рекламу. Но компании продолжали работать: оказывали услуги, выпускали продукты, которые нужно было продвигать так, чтобы не раздражать аудиторию.

Первые две-три недели были самыми тяжелыми, признает Лада Яковчик. Глобальные бренды в это время поставили на паузу рекламные кампании. Наблюдалось частичное сокращение баннерной и визуальной, наружной рекламы, рекламных статей на порталах. Рекламы в соцсетях тоже стало гораздо меньше.

— С такой ситуацией мы столкнулись впервые, — отмечает эксперт. — Мы сели и начали думать, как нам выжить в этой ситуации. Проанализировали, что нашим читателям, бизнес-аудитории в этот момент необходимо, без чего они сейчас не смогут нормально себя чувствовать и вести бизнес. И мы поняли, что прямая кричащая реклама стала неактуальна, самое время для нативной рекламы — различных спецпроектов, в которые аккуратно вписывается бренд и его услуги. Нативная реклама нетоксична. Она никого не раздражает, компания может в таком случае выступить как эксперт, что-то порекомендовать, стать партнером для классного редакционного материала: лайфхаков, обзоров, статей о работе компании с привлечением руководства.

Самая главная проблема для наших читателей – безопасность бизнеса. Мы увидели, как резко возрос запрос по релокации бизнеса, и стали рассказывать, как это правильно делать, в какие страны проще всего переехать белорусам.

Многие люди в это время просто забрали из банков свои депозиты, перевели в валюту, стали держать дома, что небезопасно. Но это неправильно. Деньги должны работать. И мы стали рассказывать читателям, как обезопасить финансы с использованием различных инструментов.

Безопасность физическая и психологическая — это темы, которые позволили нам оставаться на плаву в это сложное время, за которыми аудитория шла к нам, а не на другие ресурсы. 

Последнее в рубрике