Скорее жив, чем мёртв. Потребительский спрос в России оживает
12.05.2021
Борис Сумароков, Office life

Скорее жив, чем мёртв. Потребительский спрос в России оживает

Надоело нытье экспертов разной степени экспертности о третьей волне COVID-19 и вялотекущем экономическом кризисе? Соскучились по хорошим новостям? Значит, вы по адресу. На ближайшем из открытых Беларуси крупных потребительских рынков — российском — потребительские настроения улучшаются, свидетельствуют данные известного российского исследовательского холдинга «Ромир» и Boston Consulting Group (BCG).

Office Life знакомит читателей с выжимками из результатов их изысканий, попутно размышляя, какие поводы для оптимизма Беларусь может примерить на себя.

Подоплека оптимизма, в общем, понятна и без социологии: весна, солнышко, снижение ряда статей потребительских расходов сравнительно с зимой, сезонное высвобождение свободных средств, да и просто элементарная усталость от пандемического и социально-экономического негатива. Это, так сказать, трансграничный феномен, заметный и по Европе, где локдауны пожестче, а денег у потребителя побольше.

Значительная часть российского потребительского оптимизма может быть спроецирована и на Беларусь. Хотя коррекция, конечно, необходима: 1) наш рынок меньше, уже, менее платежеспособен и самодостаточен, поэтому более уязвим; 2) в 2020г. помимо пандемии на экономику Беларуси негативно повлияла социально-политическая нестабильность, для преодоления этого влияния нужно чуть побольше времени. А так — добро пожаловать в позитив, пусть и относительный.

Цель IV среза потребительских настроений «Российские потребители — новая реальность», представленного «Ромиром» и BCG в последнюю декаду апреля 2021г., состоит в мониторинге отношения потребителей к сложившейся на фоне пандемии COVID-19 ситуации и выявлении их готовности тратить. Параллельно исследование предполагает анализ изменения поведения потребителей в течение полугода и перспектив различных каналов сбыта. Исследование охватывает 1500 респондентов по всей РФ из разных социально-демографических групп и потребительские расходы в более чем 40 товарных группах.

Жизнь налаживается! Только отчасти...

Первый позитив, очевидный пока прежде всего для социологов: в 2020г. большинство россиян предполагало, что экономическая ситуация ухудшится в течение года. Напротив, в 2021г. общий пессимизм в настроениях хотя и сохранился, однако значительно смягчился: большинство уверено, что экономическая ситуация не улучшится в течение нескольких лет. Количество сторонников сценария «за год ухудшится» сократилось примерно в 2 раза — и в 2 раза выросло количество сторонников сценария «несколько лет еще помучаемся», предполагающего, что в 2021г. рыночная конъюнктура и уровень жизни как минимум не ухудшатся. После года пандемии и мощного экономического спада это ощутимый прогресс.

1

Прогноз экономической ситуации российскими потребителями %, апрель 2020 г./апрель 2021 г.

Исследование сравнивает потребительские ожидания по поводу перспективных расходов апреля 2020г. с такими же ожиданиями апреля 2021г. и констатирует: по большинству товарных категорий налицо значительное улучшение прогнозов (положительная дельта изменений, зеленый цвет). Конечно, это улучшение относительное, констатирует «Ромир».

1

Динамика распределения ожиданий потребительских расходов россиян по товарным группам, апрель 2020 г./апрель 2021 г.

В апреле 2021г. сравнении с апрелем 2020 г. ожидания потребителей относительно их расходов в ближайшие полгода значительно улучшились: положительная динамика наблюдается по 44 из 50 категорий товаров и услуг. Однако чистый рост затрат прогнозируется лишь в 17 из 50 категорий.

Какие это категории и почему улучшение настроений лишь относительное? Наибольший рост потребители ожидают в статьях расходов, связанных со здоровьем (медпрепараты, медобслуживание) и пребыванием дома (ЖКУ, строительство, ремонт жилья). Высокие темпы роста прогнозируются применительно к ряду продовольственных товаров — в этом случае они носят преимущественно сезонный характер: свежие продукты, бакалея и т.п. Что касается наибольших убытков, то в России их по-прежнему будут нести общественный транспорт, сервисы, связанные с досугом, кинотеатры, спа-салоны, парки развлечений, концерты, авиа- и железнодорожные перевозки, гостиничный бизнес.

От себя акцентируем инфляционный нюанс — рост розничных цен, сезонный и не очень, связанный с долларовой инфляцией и не связанный. Пандемия скорее подхлестывает всеобщее подорожание, чем выступает его двигателем. Например, если взять такие статьи расходов, как автомобили и мобильные устройства, то на уровне цен негативно сказывается сокращение предложения, вызванное глобальным кризисом поставок полупроводниковых комплектующих. На ряд товаров FMCG (например, гигиеническая продукция из целлюлозы) повлияли перебои и диспропорции в морских грузоперевозках и т.п. Оживление промышленности вызвало скачок биржевых цен на сырьевые товары, в том числе на сталь, стройматериалы, древесину и пр. — и это тоже скажется на любом потребителе в любой стране.

Точки концентрации спроса

Тем не менее, потребительский оптимизм — страшная сила: ему буквально все возрасты покорны, поскольку восстанавливается он во всех возрастных группах. Безусловно, наивысшими темпами возвращается желанием покупать и тратить к молодежи, а среди пожилых темпы восстановления спроса самые медленные. Однако «Ромир» в детализации прогнозируемых респондентами потребительских расходов по возрастным группам указывает на товарные категории помимо ЖКУ и лекарств, на которые люди различных возрастов готовы потратить больше. Пожалуй, для ритейлеров это один из самых любопытных моментов исследования.

1

Средняя дельта между планирующими увеличить и сократить затраты во всех категориях по возрастным группам

По данным «Ромир» и BCG, среди россиян 18-25 лет дельта между планирующими увеличить и сократить расходы на строительство и ремонт жилья составляет 32%, среди респондентов 26-35 лет дельта между планирующими увеличить и сократить расходы на детскую одежду обувь достигает 15%, среди возрастных групп 36-45 и 46-55 лет аналогичная дельта по увеличению и сокращению расходов на витамины и БАД оценивается в 10% и 20% соответственно.

В исследовании содержатся даже предположения относительно этих особенностей потребительского поведения. Например, насчет любви молодежи к ремонту: «Возможно, связано с переустройством жилья с целью создания комфортных условий для удаленной работы». С детской одеждой объяснение еще проще: «Родителям маленьких детей приходится часто покупать для них новую одежду и обувь». Ну а интерес потребителей старше 35 к витаминам и БАД на фоне пандемии — вообще без комментариев.

Апокалипсис ритейла по-российски

Для мелкого несетевого ритейла и в условиях Беларуси, и в условиях России пандемия обернулась очередным витком того процесса, который в США и Западной Европе именуют Retail Apocalypse: закрытие магазинов непродуктивных офлайн-форматов с частичным перераспределением спроса в пользу растущей онлайн-торговли. В российских условиях роль американских универмагов, моллов и монобрендовых сетей, как и в Беларуси, оказалась уготована ТЦ и ТРЦ, их арендаторам, монобрендовым непродовольственным магазинам. Зато пандемия добавила жизнестойкости магазинам у дома, которые в РБ поддерживали из социальных соображений (наверное, еще на заре 2000-х предчувствовали наши мудрые чиновники, что в 2020г. грянет COVID-19), а в РФ — в порядке расширения торговых сетей. В еврозоне же, где с этим форматом все было плохо, магазины у дома вообще пережили в ходе локдауна взрывной ренессанс.

1

Где россияне покупали товары в течение последнего месяца, %:

1

Прогноз респондентами изменения суммарных расходов по типам магазинов/торговых точек,%

Исследование «Ромира» слегка добавляет оптимизма арендаторам и операторам ТЦ и ТРЦ, а также монобрендовых сетей: «Несмотря на общую тенденцию к сокращению расходов в ТЦ и монобрендовых магазинах, эти два канала стали пользоваться более высоким спросом, чем в начале пандемии», причем рост двух наиболее пострадавших форматов точь-в-точь совпал с ростом онлайн-торговли — 7%. Однако ключевой тенденции это не меняет: в перспективе россияне намерены реже посещать магазины в ТЦ и ТРЦ и меньше в них тратить (-29% по РФ, −44% по Москве), как и в монобрендовых торговых точках (-17% по РФ, −39% по Москве). У москвичей вдобавок есть планы сократить расходы в гипермаркетах (-19% и всего −4% в среднем по РФ). Таким образом, как бы мы ни убаюкивали себя рассуждениями про восстановление спроса и рост оптимизма, полного возврата в доковидную реальность не случится — ни в России, ни в Беларуси, ни во всем остальном мире.

Последнее в рубрике