Ностальгическое потребление: почему покупают товары с советской символикой

Ностальгическое потребление: почему покупают товары с советской символикой

Это не только социокультурный феномен или веяние моды, но и эффективный инструмент пропаганды и рекламы.

Ученые Высшей школы экономики изучили феномен любви к товарам с советскими коннотациями на постсоветском рынке. Исследование опирается на  23 глубинных интервью двух возрастных групп: 18-25 лет и старше 55 лет.

Упакованная ностальгия

Товары, сделанные в советской стилистике, часто априори одобряются в массовом сознании. Такие бренды, по данным общероссийского опроса  ВЦИОМ, «отличает высокое качество (30,1% респондентов) и хороший вкус (24,3%)». Причем советизированным торговым маркам доверяют не только люди, большую часть жизни прожившие в СССР, но и постсоветские поколения.

«Советизированные» бренды нередко преподносятся как «те самые», сохраненные, аутентичные. Однако марка может быть та же, а рецептура (конфет, мороженого, пива и пр.) – новая. Вся сила такой имитации — в упаковке. Бренд узнаваем – и ему продолжают доверять. Гастрономия становится знаком «связи с прошлым», к которому хочется прикоснуться, отмечают авторы исследования. Такой феномен называют «ностальгическим потреблением». По сути, бесконечно воспроизводятся одни и те же потребительские практики.

Зацикленность на «советизированных» товарах исследователи называют behavioral lock-in («замыкание» на одном и том же поведении). Аналог этого понятия – «эффект колеи», роковое «скатывание» на один и тот же путь. Такое явление характерно для переходных обществ – стран бывшего социалистического лагеря. Тоска по прошлому может свидетельствовать о поисках идентичности, подчеркивают исследователи.

Так, например, появилась «Югоностальгия» – тоска по бывшей Югославии, которая транслируется в потребительскую культуру.

Так же произошло в бывшей Германской Демократической Республике. Ностальгия там превратилась в «остальгию» (нем. Ostalgie, от ost – «восточный»). Набрали популярность продукты, производившиеся до объединения Германии. Один из рекламных лозунгов такой продукции гласит: «Действительно, далеко не все, что мы делали раньше, было плохим».

Малолитражный автомобиль «Трабант» стал одним из символов ГДР. Теперь в Берлине проводят «траби-сафари» — движение колонной по центру города под рассказ гида  про социализм

В России типичный пример такого behavioral lock-in – безграничное доверие к аббревиатуре «ГОСТ», маркировке «советского» качества, которую используют производители продуктов. На деле товар с такой маркировкой не обязательно соответствует нормам пищевого производства, но ассоциация с советскими стандартами приносит ему доверие потребителей.

Вкус прошлого

Особый предмет ностальгии — рецепты от бабушек: торт «Олимпийский мишка», классический салат оливье, селедка под шубой, «грамотный» борщ.

Чай со слоном был чрезвычайно популярен у советских граждан

Продовольственная «тоска по родине» характерна и для русскоязычных диаспор за рубежом, добавляют исследователи. Эмигранты воспроизводят привычные гастрономические практики, с одной стороны, открывая тематические рестораны традиционной кухни, магазины «ностальгических» продуктов, привезенных из России, а с другой – активно это потребляя.

Существует «язык для посвященных», символика «советскости» товаров. Среди магических словосочетаний — «советские традиции», «наше», «выпускается с такого-то [вставить нужное] года», «сделано в СССР». На майках красуются серп и молот, Юрий Гагарин, мультяшный Чебурашка. В стиле советского шика оформляют витрины гастрономов, кафе. Ретро-образы появляются в одежде (брюки-дудочки, как у стиляг), прическах (советская «оттепельная» бабетта), макияже (алая помада). Молодежь в этом случае привлекает, скорее, эстетика, стиль, узнаваемость этих образов, чем их исторический контекст.

Стабильность как мера всех вещей

В целом «вещи с историей» оцениваются как символические, «вечные». Они составляют контраст с «одноразовыми», быстро устаревающими вещами нынешней эпохи, отмечает в работе «Время и пространство ностальгии» социолог Роман Абрамов.

Впрочем, все может быть и намного более прозаично. Социологи Тамара Кусимова и Майя Шмидт считают, что популярность ностальгических товаров среди людей старшего поколения – это прежде всего голосование потребителя за жесткие стандарты пищевого производства. С советскими продуктами также ассоциируются стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Возникает оппозиция того, что было (оценивается со знаком плюс), и того, что происходит сейчас. Покупка «советизированных» продуктов может объясняться и их невысокой ценой.

Коммерциализация ностальгии хорошо согласуется с политикой импортозамещения. Потребление носит «патриотический» характер, «наше» — автоматически означает «качественное». Свою роль тут играют и СМИ, эксплуатирующие жанры «контрольной закупки», подчеркивают исследователи. После таких передач «покупка товара, произведенного зарубежной компанией, выглядит рискованным делом».

В целом постсоветская ностальгия, как отмечается в ряде исследований, – это не только социокультурный феномен или веяние моды, но и эффективный инструмент пропаганды и рекламы.

«Рафинированная» память: от баек до сериалов

Молодежь, которая родилась уже после краха СССР, унаследовала ностальгию по советским временам от бабушек. Такие ретранслированные воспоминания мало связаны с реальной историей (документами, свидетельствами). Это, скорее, ассоциации и клише. Исследователи установили, какие воспоминания влияют на ностальгическое потребление:

Личные воспоминания. Самый мощный источник гастрономической «тоски по прошлому». Такие эмоции и впечатления («видел своими глазами») есть только у взрослых информантов.

«Люди, которые родились и выросли в советской идеологии и при этом чувствовали себя вполне комфортно, после распада СССР как будто что-то потеряли. Как им кажется, что-то хорошее. Отсюда всплеск ностальгии» (из интервью известного немецкого исследователя культурной памяти Алейды Ассман).

 «Социальные» воспоминания, чувство общности. Для пожилых респондентов актуальна солидарность советских поколений. Для молодых важно чувство принадлежности к семье. Не случайно рассказы старших родственников о советской эпохе нередко пробуждают ностальгию в их детях и внуках. В этом случае конструируется прошлое без коллективных травм и трагедий, получается некий «рафинад». «Неудобные» моменты стираются, история романтизируется.

«Мам, а когда Ленин умер, ты плакала? — Да, блин, и когда динозавры вымерли, рыдала…»

Коллективная память – отражение прошлого в искусстве, книгах, музыке. Культурный канон, набор культовых названий передается между поколениями. Молодежь наследует некий культурный минимум.

Возможен ли СССР 2.0?

Ностальгия может объединять людей, служить психотерапией. Она может стать спасением от чувства отчуждения, подчеркивает Роман Абрамов («Время и пространство ностальгии»). Она смягчает экзистенциальные страхи «через систему гражданских, семейных или религиозных культурных традиций и ритуалов: от коллекционирования старых поздравительных открыток или военных реликвий... до участия в школьных «огоньках». «Ностальгия укрепляет родственные связи, восстанавливая... символические контакты со значимыми другими», — добавляет эксперт.

При этом концепция прошлого может меняться в зависимости от обстоятельств и каналов передачи. Среди путей передачи ностальгии:

Семейные легенды, в которых обычно есть устойчивые стереотипы. Например, продукты были хорошими, а жизнь — спокойной.

Советский культурный канон: киноленты, литература, архитектура и пр. Один из молодых информантов подчеркнул, что вырос на книгах Аркадия Гайдара, которые «показывают советский миф во всем его блеске».

Школьные уроки истории, литературы, обществознания. Здесь коллективная мифология нередко совмещена с официальной трактовкой истории.

Массовая культура: новые киноленты об эпохе СССР, фотографии, реклама, историческая реконструкция.

Историк: Читаю школьный учебник, и у меня ощущение, что холодная война не закончилась

Последнее в рубрике