Сумеет ли Беларусь монетизировать свой потенциал «мягкой силы»?
15.06.2016
Татьяна Коровенкова, naviny.by

Сумеет ли Беларусь монетизировать свой потенциал «мягкой силы»?

Предоставление переговорной площадки для урегулирования конфликта на востоке Украины Беларусь смогла использовать для разморозки и улучшения отношений с Западом.

Но в целом возможности продвижения интересов и имиджа страны власти используют не полностью, считают аналитики Белорусского института стратегических исследований (BISS). В то же время белорусские эксперты подчеркивают: реклама страны мало что даст без реформ.

У Беларуси имеется значительный потенциал использования «мягкой силы» в отношении стран-соседей. Такой вывод содержится в свежем исследовании BISS «Мягкая сила» Беларуси в регионе: оценка потенциала».

Концепция «мягкой силы» (soft power), введенная в оборот в начале 1990-х годов американским исследователем Джозефом Наем, определяется как способность государства влиять на поведение других стран и достигать желаемых результатов путем навязывания повестки дня, убеждения и позитивного воздействия.

СМИ рисуют нашу страну однобоко

Эксперты BISS отметили, что Беларусь давно обладает весьма привлекательным образом среди населения России и Украины, что используется в экономических и политических целях.

При этом, анализируя касающиеся Беларуси поисковые запросы в интернете из стран-соседей, эксперты сделали вывод: ключевым фактором привлечения интереса к нашей стране являются не политические, а спортивные события, например проведенный в 2014 году чемпионат мира по хоккею или значимые матчи в различных видах спорта между командами двух стран.

В то же время образ Беларуси в представлении СМИ соседних стран однобок. «Беларусь интересует СМИ либо как субъект международной торговли, либо в связи с ее отношениями с Россией или ЕС. События внутри самой Беларуси интересуют слабо. В СМИ соседних стран Беларусь чаще всего представлена одним персонажем — Александром Лукашенко», — отмечается в исследовании. При этом самая сильная привязка событий к персоне белорусского президента заметна в польских СМИ.

Для усиления ресурса «мягкой силы» в отношении стран-соседей эксперты рекомендуют белорусским властям предпринять несколько шагов. В частности — увеличить количество экономических и культурных мероприятий, организуемых в соседних странах, содействовать притоку туристов из соседних стран-членов ЕС, предоставляя им бесплатные или льготные визы.

«Негативное или индифферентное отношение к Беларуси и белорусам в ряде соседних стран объясняется, в частности, крайне скудными контактами, малым числом поездок и получением информации только из СМИ, которые зачастую склонны демонстрировать лишь негативные или скандальные стороны белорусской реальности», — говорится в исследовании.

Его авторы также рекомендуют уделить большее внимание организации в Беларуси международных спортивных мероприятий, наладить регулярные пресс-туры для журналистов из соседних стран и способствовать созданию корпунктов крупных иностранных СМИ.

«В вопросе формирования и продвижения позитивного образа Беларуси следует обратить внимание на следующие области, в которых Беларусь демонстрирует высокие показатели согласно международным рейтингам: коэффициент социального расслоения, проникновение интернета, высокий уровень образования, низкая детская и материнская смертность, высокая доля тяжелой промышленности в добавочной стоимости, высокая доля экспорта услуг, связанных с компьютерными технологиями, высокие темпы улучшения условий ведения бизнеса, большая площадь покрытия лесом, низкие показатели загрязнения атмосферы», — отмечают в BISS.

Поляки воспринимают нас в привязке к России

Один из авторов исследования — старший аналитик BISS Денис Мельянцов отмечает, что их целью была не оценка имеющихся в Беларуси инструментов и результатов политики «мягкой силы», а лишь оценка потенциала страны для продвижения национальных интересов.

По словам Мельянцова, в рамках исследования анализировались данные социологов соседних стран, которые показывали, как там относятся к Беларуси и белорусам.

«Если брать страны восточнославянские, культурно близкие к Беларуси, то образ Беларуси достаточно хороший и, я бы даже сказал, несколько идеализированный, — отметил политолог в комментарии для БелаПАН. — Например, если говорить про выбор товаров в России, то белорусские товары там предпочитают наравне с немецкими и японскими. Также привлекательна белорусская рабочая сила, привлекательны страна и белорусы как нация в целом».

В Украине же, говорит Мельянцов, Беларусь имеет «образ стабильной, процветающей страны, где все достаточно хорошо». «И это, кстати, использовалось, когда продвигалась идея Минска как переговорной площадки», — подчеркивает он.

Но вот в странах ЕС имидж Беларуси намного хуже. «Например, Польша воспринимает нас в привязке к России очень сильно, там дифференциация русских и белорусов практически не прослеживается. И динамика [отношения к России и Беларуси] там очень такая синхронная», — сказал Мельянцов.

Кроме того, подчеркнул он, польские СМИ «создают достаточно негативную картину о жизни в Беларуси и акцентируются на негативных моментах. И тут нужно работать со СМИ».

Собеседник также отмечает, что согласно одному из социологических исследований за последние 20 лет только 1% поляков когда-либо посещал Беларусь. «Это, естественно, не способствует пониманию того, что здесь происходит, и негативная картинка в прессе воспринимается как реальная», — сказал политолог.

В исследовании BISS не оценивалось, насколько белорусское государство использует имеющиеся ресурсы для продвижения и улучшения имиджа страны.

«Но можно сказать, что этот потенциал есть и с ним можно работать, — отметил Мельянцов. — Мы даже там обозначили сферы, в которых можно было бы дальше развивать влияние Беларуси — это продвижение наших товаров, каких-то решений внешнеполитических и так далее. Можно выбрать какие-то конкретные направления и по ним работать. Например, улучшение инвестиционного и бизнес-климата, которое в других странах уже приводило к позитивным результатам».

Только на имидже не выехать

Но, естественно, только на создании позитивного имиджа, без политических и экономических реформ притока инвестиций не получишь.

«Просто изготовлением красивых рекламных снимков и улучшением имиджа не добьешься привлечения инвесторов и усиления интереса к Беларуси. Это все должно делаться в комплексе», — говорит Мельянцов.

С одной стороны, должны происходить реальные изменения, с другой — нужно работать в информационном поле, чтобы об этих изменениях узнавали. Например, говорит собеседник, правила ведения бизнеса в Беларуси меняются, что видно по различным международным рейтингам, но про это «не особо кто-то знает, особенно в европейских странах».

Улучшить же отношения с ЕС и США, по мнению Мельянцова, помогло не столько использование «мягкой силы», сколько то, что из-за украинского конфликта на Западе по-другому начали смотреть на Беларусь.

«С одной стороны, конечно, образ миротворческой площадки был в плюс Беларуси. И то, что папа римский, выступая, говорил, что Беларусь — это место мира, это дорогого, конечно, стоит, — сказал Мельянцов. — Но с другой стороны, для ЕС важен был не столько этот образ, сколько то, что они увидели: Беларусь может не только идти в русле российской внешней политики, но и в некоторой степени выступать союзником ЕС в вопросах безопасности».

Кроме того, если у России, Украины и Запада получится реализовать минские договоренности, то, конечно, это будет плюс в копилку Беларуси и ее миротворческого образа, который и дальше можно будет использовать в других конфликтах.

Однако для долгосрочного влияния на ЕС, отмечает Мельянцов, Беларусь должна будет продемонстрировать нацеленность на реформирование.

«Пусть это будут и не радикальные реформы, но должна будет Беларусь выполнять хотя бы некоторые из тех обязательств, которые она на себя брала в рамках договоренностей и с МВФ, и с ЕС, — сказал политолог. — Она должна будет реализовывать те цели и задачи, которые были поставлены в рамках многочисленных диалогов с ЕС. Это вопрос, скорее, построения доверия».

Инвесторам рекламы мало

Вряд ли можно говорить, что у Беларуси велик потенциал использования «мягкой силы», считает, в свою очередь, политолог, директор института «Палітычная сфера» Андрей Казакевич. Он подчеркивает, что сама по себе наша страна в мире не очень известна.

«Есть исключения вроде России и Украины, где имидж Беларуси очень высок, — сказал Казакевич в комментарии для БелаПАН. — Но сложно понять, каким образом это можно монетизировать, превратить этот имидж, например, в возможность получения больших инвестиций или оказания большей помощи и поддержки белорусской культуре».

В целом же, отмечает собеседник, у Беларуси слабы позиции в том, что касается распространения интереса к своей культуре.

«Но тут, собственно, и внутри страны с этим проблемы, а за пределами — это еще более очевидно, — подчеркивает политолог. — Беларусь слабо работает со своими диаспорами в сравнении с другими странами».

Конфликт в Украине позволил Беларуси получить капитал посредника, потому что раньше она в таких категориях не рассматривалась. «Но сложно сказать, насколько это можно закрепить, так как ситуация в Украине — это была некая единичная миротворческая акция», — отметил Казакевич.

Да, отмечает он, миротворческие усилия помогли Беларуси улучшить отношения с ЕС и США. «Но насколько это дальше будет развиваться и насколько это можно будет использовать для продвижения в дальнейшем каких-то внешнеполитических инициатив и, что особенно важно, для привлечения инвестиций — сложно сказать, пока не будет других подобных примеров», — подчеркнул политолог.

Использование «мягкой силы» может быть фактором, который способствует привлечению инвестиций в страну. Но, подчеркивает Казакевич, «если для инвесторов будет проблемно тут действовать, если будет плохой климат, то никакой красивый рекламный плакат не сможет это компенсировать».

При этом собеседник отмечает, что на восточном направлении у Беларуси больше возможностей для использования «мягкой силы»: «Там Беларусь больше знают, там она воспринимается как европейская или как советская страна, как образец».

Белорусские власти ранее регулярно проводили пресс-туры для российских региональных СМИ, чтобы продвигать позитивный образ своей страны. Апофеозом этих пресс-туров было общение с Александром Лукашенко. Однако в последние годы такие большие пресс-туры для российских журналистов не проводились. Одной из причин, скорее всего, стали экономические трудности и нехватка средств на подобные мероприятия.

Не исключено, что по мере улучшения отношений с Западом власти могут попытаться организовать подобные пресс-туры и для журналистов западных СМИ.

«Но работать с российскими СМИ белорусским властям проще. Власти понимают их язык, психологию, понимают, как они работают, — сказал Казакевич. — Работать с западными СМИ у нас просто не умеют».

Последнее в рубрике