Миллениалов назвали главными двигателями шеринг-экономики
26.06.2020
Мария Владимирова, Завтра твоей страны

Миллениалов назвали главными двигателями шеринг-экономики

А зумеры оказались чересчур брезгливы для этого.

Совместное потребление позволяет коллективно пользоваться товарами и услугами. В этом случае их не нужно приобретать в собственность. Можно обмениваться, брать или сдавать в аренду. Однако готовы к такому не все. Что же влияет на приверженность шеринг-экономике?

Оказывается — возраст. А точнее — принадлежность к определенному поколению. Если вы из «поколения X», то вам важна личная собственность, социальный статус и минимум хлопот. Если же вы зумер, то вы за экологию, но совместное потребление вызывает у вас брезгливость и опасения, что обманут. А вот если вы миллениал, то шеринг-экономика для вас — лучшее решение.

За десять последних лет шеринг-экономика: городской и трэвел-каршеринг, аренда жилья — в мире превратилась в многомиллиардный бизнес. Выручка компаний этого сектора с 2013 к 2025 году должна увеличиться в 22 раза — до 335 млрд долларов..

Однако информация о динамике и сегментах рынка не объясняет, что толкает людей к совместному потреблению. Почему одни принимают решение отказаться от покупки в пользу временного владения, другие подержанной вещью пренебрегают, и какое влияние на выбор той или иной модели оказывает возраст или принадлежность к определенному поколению.

Считается, что «отцы» и «дети» как потребители ведут себя неодинаково, поскольку воспитывались в разных социально-экономических условиях. Так ли это на самом деле решили проверить ученые из НИУ ВШЭ, опросив представителей трех из шести поколений — X, Y и Z — демографических когорт предложенных театральным сценаристом Уильямом Страуссом и бизнес-консультантом Нилом Хоуи. «Иксам» в исследовании определили возраст 36–55 лет, «игрекам» — 26–35 лет, зумерам — 18–25 лет.

1

Исследователи провели онлайн-анкетирование свыше 3 400 российских пользователей сервисов совместного потребления. Опросник был размещен на специализированной площадке SurveyMonkey и выслан участникам курса «Маркетинг» на Национальной платформе открытого образования.

Выяснилось, что «иксы» — самые старшие и одновременно самые консервативные. Они настроены на обладание собственностью и предпочитают проверенные товары. Шеринговыми сервисами пользуются, но как чем-то за рамками привычного.

«Игреки» же более мобильные и к шерингу лояльны. Привязанности к вещам у них меньше, если на какую-то не хватит денег, ее возьмут у знакомых или попросят одолжить в соцсетях. Нет стремления к крупным вложениям (например, в недвижимость) и к покупкам того, что может пригодится лишь раз.

Зумеры идут еще дальше. Они с рождения «встроены» в IT-технологии, нацелены на временное пользование вещами, имеют меньшие доходы и из сервисов совместного потребления извлекают максимум пользы при минимуме затрат.

Драйверы и барьеры для участия в совместном потреблении у поколений тоже различаются. Общих, по выводам ученых, четыре:

сложность пользования сервисами — чтобы начать, требуется много времени и информации;

боязнь мошенничества — опасение, что в шеринг-сообществах есть жулики, в аренду сдаются некачественные вещи, а то, что предлагаешь сам, могут украсть;

собственность как символ статуса — мнение, что люди с большей собственностью имеют более высокий статус;

влияние референтных групп — участие в совместном потреблении одобряется семьей, друзьями, знакомыми.

Для «игреков» и зумеров главное — нематериальные выгоды (идти в ногу со временем, доверять другим) и экономия ресурсов: снижение финансовых затрат, забота об окружающей среде (например, при совместном использовании автомобиля), потребность сберечь природу (арендуя, мы покупаем меньше вещей). Основной фактор отказа — брезгливость: нежелание иметь дело с бывшим в употреблении, установка, что арендованные товары — это не совсем гигиенично.

1

«Иксы» в решении подключиться к ССП внимательнее относятся к мнению своего окружения, им сложнее пользоваться сервисами. Возможно, говорят авторы исследования, это связано с разницей в уровне цифровой грамотности.

«Примерить» на себя совместное потребление как современный стиль жизни для «людей X» не главное. Но зато важно то, на что не обращает внимания молодежь: «Для меня неудобно организовывать доступ к своим вещам для других людей».

«Иксы» не считают, что шеринг экономит время, не согласны, что коллаборативность потребления — современная тенденция, недоверчивы к ССП, но меньше, чем Y и Z, боятся мошенников.

Последнее — из-за меньшей «погруженности» в интернет. Зумеры в этом плане более продвинутые, а значит и более требовательные и осторожные. Не случайно именно поколение Z лидируют в скептическом отношении к шеринг-сервисам: с преимуществами согласны, но не настолько, как миллениалы.

Выросшие в сравнительно благополучной экономической ситуации начала 2000-х, зумеры не привыкли пользоваться чужими вещами (донашивать, например, за старшими братьями и сестрами), поэтому брезгливее к арендуемым товарам. «Игрекам», взрослевшим в трудные 90-е, брезгливость свойственна меньше всего. У них же самая слабая привязка к собственности и следовательно — большая готовность сдавать личное в аренду.

Хотя потенциал для предоставления услуг — на стороне уважающих собственность «иксов». Владея крупными ресурсами (той же недвижимостью), они могут получать с них дополнительный доход, а значит, как Y и Z, через совместное потребление «удовлетворять стремление к рациональности».

Для чего это нужно?

На практике знание потребностей разных возрастных групп снижает риски при запуске новых сервисов и повышает их эффективность. Можно четко настраивать таргетирование рекламных кампаний в соцсетях и выбирать маркетинговые инструменты и сообщения, наиболее близкие той или иной группе потребителей.

В итоге выигрывают все: пользователи — получая больше возможностей для дополнительного дохода и экономии в условиях постоянно дорожающей жизни; платформы и маркетплейсы — привлекая подходящую аудиторию и капитализируясь за ее счет.

Почему шеринг-экономика вырастет до 335 млрд долларов за ближайшие пять лет

Последнее в рубрике