Что изменится на потребительском рынке? Все!
16.03.2021

Что изменится на потребительском рынке? Все!

В исследовании NielsenIQ выявлена ​​быстрорастущая группа новых ограниченных потребителей. И, несмотря на положительные новости о развертывании вакцинации, эта новая когорта указывает на год, который потребует исторических корректировок в отрасли потребительских товаров.

За четыре месяца с сентября по декабрь число потребителей, определенных как «недавно ограниченные», увеличилось вдвое с 23% до 46%. По определению, эти недавно ограниченные потребители испытали снижение доходов семьи или их финансовое положение ухудшилось, что заставило их сознательно следить за тем, что они тратят. А по мере того как в некоторых странах прекращается действие пакетов экономических стимулов и схем увольнений, эти цифры могут возрасти.

Исследование, проведенное в 16 странах командой NielsenIQ Customized Intelligence, также выявило опасения по поводу будущего; 33% потребителей со всего мира заявили, что в первой половине этого года они чувствовали себя менее уверенными в перспективах  своих доходов.

В 2020 году NielsenIQ выявил явное поляризующее влияние COVID-19; Две отдельные группы потребителей возникли по мере роста безработицы и распространения болезни по всему миру. Эти две группы были определены как «стесненные» — те, кто потерял работу, — и «изолированные» — те, кто сохранял свою работу и чувствовал себя в целом в безопасности. Но исследование, проведенное в декабре, показало, что обстоятельства и намерения потребителей в отношении расходов значительно изменились и требуют дальнейшей сегментации. Были определены четыре когорты, и ожидается, что их новые привычки будут сильно отличаться от того, что имело место в 2020 году.

Четыре группы потребителей способствуют изменению расходов

В исследовании NielsenIQ четыре группы делятся следующим образом:

Давно ограниченные — те, кто анализировал и ограничивал свои расходы до COVID-19 и почти не изменил потребительское поведение.

Недавно ограниченные — те, кто испытал ухудшение семейного дохода/ финансового положения и теперь осознанно следит за тем, сколько тратит.

Отчасти защищенные — потребители, на доход и финансовое положение которых коронакризис повлиял лишь отчасти, однако они осознают, что тратят много или гораздо больше, чем раньше.

Полностью защищенные — потребители, доходы и финансовое положение которых не претерпели изменений или даже улучшились, вследствие чего они не чувствуют необходимости следить за расходами.

Различия по странам

Размер этих групп потребителей значительно различается в зависимости от страны. Например, на многих развивающихся и формирующихся рынках больше потребителей, недавно столкнувшихся с ограниченными возможностями, на занятость, доход или финансы которых негативно повлияла пандемия. Иногда это может быть связано с областями с относительно ограниченными программами финансовой поддержки и крупными секторами неформальной занятости, которые боролись с изоляцией и ограничениями COVID-19. Из обследованных стран наибольшее количество новых ограниченных потребителей имели Таиланд (73%), Южная Африка (66%), Турция (65%), Объединенные Арабские Эмираты (64%) и Индия (63%).

Соответственно, на развитых рынках была более высокая доля потребителей, которые указали, что COVID-19 практически не повлиял на их доход или финансы. Потребители в этих странах получили пользу от сильных правительственных программ поддержки и более высокого уровня доверия потребителей. Соединенное Королевство (49%), Австралия (45%), Канада (44%), Германия (44%) и США (39%) имеют самую высокую долю от общего числа изолированных потребителей, хотя лишь небольшая их часть из них говорят, что могут свободно тратить.

Как справляются покупатели

В то время как отрасль товаров повседневного спроса (FMCG) была одной из немногих отраслей, на большинстве рынков которой в прошлом году росли, такой экстремальный рост вряд ли продолжится такими же темпами.

«Из-за COVID-19 расходы на потребительские товары в 2020 году вывели на новый уровень. Расширенные ограничения означали, что домашнее потребление было чрезмерно завышенным по сравнению с условиями, существовавшими до COVID. Естественное ожидание, когда мир рушится от болезни, — это возврат к чему-то, напоминающему времена, предшествующие COVID; однако это вряд ли произойдет в ближайшие месяцы », — сказал Скотт Маккензи, глобальный руководитель подразделения исследований NielsenIQ.

«Четыре новые когорты, которые мы определили, это огромная часть населения, более 70% опрошенных нами демонстрируют реальную ограниченность своих возможностей и/или желания свободно тратить деньги. Эта осторожная среда расходов означает, что брендам необходимо будет сфокусировать внимание на новых возникающих нуждах этой группы. Потребуется перекалибровать ассортимент, цены, инновации и распространение продуктов; и быстро, — сказал Маккензи.

Во всем мире 66% потребителей говорят, что они изменили способ покупки категорий и брендов, что имеет серьезные последствия для производителей и розничных продавцов.

Большое количество потребителей используют новые механизмы выживания для управления семейным бюджетом: 46% говорят, что покупают продукты исключительно на основе рекламных акций, независимо от бренда, 42% говорят, что их движет самая низкая цена, а 45% всегда ищут бренды частных марок / магазинов, чтобы Экономить деньги. Но 55% потребителей говорят, что они лояльны к бренду и будут менять бренд только в том случае, если обычная цена вырастет (53%).

Большинство потребителей внимательно изучают свои покупки, взвешивая, что для них важно и стоит ли это затрат. А учитывая, что 81% глобальных потребителей заявят, что они продолжат реструктуризацию своих расходов в 2021 году, мы, вероятно, увидим еще больше изменений.

«Потребители, которых бренды и розничные торговцы знали в прошлом году, сегодня уже не те. Бренды и розничные торговцы должны понимать, как изменились ситуации их потребителей, чтобы они могли удовлетворить свои новые потребности».

Хотя универсального подхода не существует, у этих новых групп потребителей есть некоторые точки соприкосновения: 85% хотят большего разнообразия качественных предложений; 80% готовы покупать напрямую у производителей и; 71% по-прежнему готовы платить больше за более высокое качество.

Последнее в рубрике